BENETTON Iluminando cada armario

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UNITED COLORS OF BENETTON

Benetton utiliza Adobe Commerce para hacer crecer su marca vibrante y con colores de arcoíris en México.

Los objetivos de este proyecto fueron:

Hacer que la popular marca italiana sea relevante para los consumidores mexicanos
Crear una experiencia omnicanal contemporánea que haga que los clientes regresen
Utilizar la información valiosa de los datos para impulsar la satisfacción y la conversión del cliente

Uniendo el mundo a través del color

Cuando los hermanos Luciano, Giuliana, Carlo y Gilberto Benetton fundaron United Colors of Benetton en 1965, llevaron al mercado ropa divertida, táctil y fácil de usar con estilo italiano, donde además introdujeron colores vivos en una época dominada por el gris, el negro y el beige.

En las siguientes décadas, las camisas de polo y de rugby de Benetton, los suéteres de cachemira, las cazadoras, las sudaderas y los sombreros de pescador se convirtieron en elementos básicos de vestuario de generaciones de personas en todo el mundo. El éxito de la marca se ha visto impulsado por una combinación de ropa de alta calidad, bien diseñada y un marketing creativo y provocativo que aborda cuestiones sociales como la desigualdad, el racismo y la hipocresía empresarial.

Aunque la marca Benetton está bien establecida en Europa, Asia y Estados Unidos, es relativamente nueva en América Latina. Sin embargo, eso está cambiando a medida que la empresa invierte en llevar su ropa alegre a más mercados.

Establecimiento de seguidores locales leales

México representa una importante oportunidad comercial para Benetton. La estrategia de la empresa es conquistar a los consumidores mexicanos con experiencias omnicanales convenientes y personalizadas que aborden cómo quieren comprar, ya sea en la tienda, en línea o una combinación de ambos. Para hacer realidad su visión, Benetton México seleccionó Adobe Commerce, parte de Adobe Experience Cloud, para que sirva como motor de e-commerce.

“Queríamos crear experiencias de compra digital que aprovecharan toda la energía y creatividad de la marca Benetton, pero adecuarlas completamente al mercado mexicano”, dice Regina Carpizo, directora de e-commerce de Benetton México. “Adobe Commerce nos brindó las herramientas basadas en la nube, la flexibilidad y la escalabilidad que necesitábamos.”

“Rápidamente vimos cómo podíamos usar Adobe Commerce para darle vida a nuestra ropa en la pantalla, desde presentar vistas de 360 grados y mostrar atributos de tendencia, hasta comunicar la suavidad o durabilidad de una tela.”

Regina Carpizo

Jefa de e-commerce, Benetton México

Carpizo eligió Adobe Commerce sobre las soluciones de la competencia debido a su reputación global, funcionalidad y amplitud de características que incluyen Page Builder, Visual Merchandiser y Order Management, desde las cuales el equipo puede diseñar y brindar experiencias de e-commerce dinámicas y localizadas.

“Rápidamente vimos cómo podíamos usar Adobe Commerce para darle vida a nuestra ropa en la pantalla, desde presentar vistas de 360 grados y mostrar atributos de tendencia, hasta transmitir la suavidad o durabilidad de una tela”, explica Carpizo. “También podríamos hacer esto de manera eficiente desde una perspectiva de administración del sitio.”

Las primeras impresiones cuentan

Poco después del lanzamiento del sitio web mexicano, se produjo la pandemia de COVID-19, lo que subraya la importancia de los canales digitales. A pesar del cierre de las tiendas mexicanas de Benetton, para Carpizo y otros miembros de su equipo, el cierre presentó una oportunidad porque más personas pasarían mayor tiempo en línea desde casa.

“Sabíamos que si demostrábamos nuestra relevancia para los consumidores mexicanos y brindábamos una experiencia de compra en línea segura y atractiva a través de Adobe Commerce, podríamos atraer aún más clientes a nuestra marca”, dice.

Omar Lugo, gerente de TI de Benetton México, destaca el papel que desempeñó la seguridad para ganarse tanto a los clientes como a los líderes de la empresa: “Adobe Commerce ofrece un cifrado potente para cumplir con las regulaciones de privacidad de datos. Al mismo tiempo, las actualizaciones de seguridad automatizadas ayudan a garantizar que estemos protegidos contra las amenazas. Estas capacidades, junto con nuestra salida segura, infundieron confianza en los visitantes del sitio de Benetton desde el primer día.”

Lugo también observa la facilidad con la que Adobe Commerce se integra con los sistemas de logística e inventario corporativo de Benetton, lo que resulta en entregas rápidas y eficientes a los clientes. Además, está impresionado por la rápida carga de páginas de la aplicación y las capacidades de navegación del sitio receptivas, que crean una primera impresión positiva para los visitantes.

“Adobe Commerce ofrece un cifrado potente para cumplir con las regulaciones de privacidad de datos. Al mismo tiempo, las actualizaciones de seguridad automatizadas ayudan a garantizar que estemos protegidos contra las amenazas. Estas capacidades infundieron confianza en los visitantes del sitio de Benetton desde el primer día.”
Omar Lugo

Gerente de TI, Benetton México

Lograr mejoras incrementales

El sitio web mexicano de Benetton sigue atrayendo a más consumidores de todas las edades. Carpizo usa Adobe Commerce Reporting para analizar los patrones de tráfico y las tasas de conversión, y para comprender mejor cuándo, dónde y por qué ocurren los rebotes. Ella aprecia las capacidades de creación de informes y pizarra de la aplicación, que permiten a las partes interesadas internas, incluida la alta dirección, visualizar los niveles de participación del cliente, las tasas de lealtad y las tendencias. Los análisis también permiten a Carpizo refinar y personalizar el diseño, la diagramación y el viaje de navegación para aumentar continuamente la conversión.

“Adobe Commerce Reporting nos brinda la información necesaria para impulsar mejoras significativas en el sitio”, dice Carpizo. “Al acelerar el procesamiento de pagos y refinar la ubicación de las imágenes, aumentamos el tráfico del sitio y los ingresos durante los últimos dos años y redujimos nuestra tasa de rebote en un tres por ciento.”

Para respaldar el éxito de su sitio de e-commerce, el equipo de Benetton México trabaja en estrecha colaboración con Wolf Sellers, un socio de Adobe Commerce en la Ciudad de México. “Gracias a la flexibilidad de Adobe Commerce y el equipo de desarrollo de Wolf Sellers, hemos podido responder a los muchos cambios necesarios para abordar las temporadas de la moda de Benetton, así como enfrentar los desafíos del cierre de tiendas debido a la pandemia de COVID-19”, dice Daniel Islas, Jefe de Ventas de Wolf Sellers.

Lograr mejoras incrementales

El sitio web mexicano de Benetton sigue atrayendo a más consumidores de todas las edades. Carpizo usa Adobe Commerce Reporting para analizar los patrones de tráfico y las tasas de conversión, y para comprender mejor cuándo, dónde y por qué ocurren los rebotes. Ella aprecia las capacidades de creación de informes y pizarra de la aplicación, que permiten a las partes interesadas internas, incluida la alta dirección, visualizar los niveles de participación del cliente, las tasas de lealtad y las tendencias. Los análisis también permiten a Carpizo refinar y personalizar el diseño, la diagramación y el viaje de navegación para aumentar continuamente la conversión.

“Adobe Commerce Reporting nos brinda la información necesaria para impulsar mejoras significativas en el sitio”, dice Carpizo. “Al acelerar el procesamiento de pagos y refinar la ubicación de las imágenes, aumentamos el tráfico del sitio y los ingresos durante los últimos dos años y redujimos nuestra tasa de rebote en un tres por ciento.”